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全球木工机械制造商豪迈集团:“高大上”也要“接地气”

发布日期:2016-1-6 来源:国际木业杂志
    翻看中国一流木制品及家居建材企业的宣传手册,“豪迈”是一个曝光频率颇高的名字。“公司生产线来自豪迈”、“公司与豪迈战略合作”……等等措辞,悄然揭示着豪迈在中国木工机械行业“高大上”的品牌影响力。 一流的设备生产一流的产品,如何生产出一流的设备?全球木工机械制造商豪迈集团,用过去二十年在华的辛勤耕耘,以实力说话,锻造出一份真正的豪迈之气。

    “全球木工机械市场潜力最大的就是中国。”豪迈中国区销售负责人在接受《国际木业》采访时对中国市场的前景充满乐观。2014在华销售额达到1.1亿欧元的豪迈中国,希望到2020年中国市场可以达到2亿欧元。 如何让梦想照进现实,在德国政府提出工业4.0,中国政府绘就中国制造2025蓝图的时代背景下,拥有中德两种“血统”的豪迈中国已经开始转型,力图让闻名全球的德国制造DNA,与变革创新中的中国大地深度融合,演绎出一段中西合璧的木工机械新传奇。

    豪迈中国的中国战略

    豪迈集团总部坐落于德国著名的黑森林,创建于1960年,迄今已成为全球板材制品设备制造领域的标志,目前豪迈集团在全球共有5000多名员工,在6个国家有其制造工厂。尤其是2014年,世界最大涂装线制造商杜尔集团,以2.19亿欧元收购豪迈(HOMAG)集团53.7%的股份,成为该集团最大股东后。豪迈的销售收入和订单量大幅增长,全球销售收入同比增长约16%,达到9.148亿欧元。

    1994年,豪迈集团将其业务扩展至中国,在上海松江区成立豪德机械(上海)有限公司,豪德公司的产品种类既面向于国际地板和家具制造行业,同时也服务于内地手工制造业,目前有员工288名。特别是2010年以后,豪迈新的董事会开始认识到中国市场的巨大潜力,投入增大。

    “董事会认为应该在中国市场投放更多的人力、物力、技术等各种资源来创造中国市场的发展。所以从2010年开始,我们这个厂里加大了新产品的研发及投入。”坐在上海松江方塔北路658号的会议室里,豪德机械(上海)有限公司董事总经理钱华先生告诉记者。

    从一组销售收入的数据可以清晰勾勒出豪迈中国的快速发展轨迹。2009年1个亿,2010年2个亿,2013年3个亿,2014年又到3.7个亿,从尤其是从2012年到2014年,豪德上海销售收入增长率达到50%以上。

    据介绍,现任豪迈集团管理层(四个管理董事,CEO、CFO、CSO、CTO)对中国市场非常看重。2015年7月,德国豪迈集团新任CEO-PekkaPaasivaara 先生来华时明确指出:中国战略是集团战略的首要点!“新的CEO会对中国市场提供更多地帮助。”钱华先生表示。

    有了集团的鼎力支持,豪迈中国开启了真正的中国战略。

    事实上在2011年以前,豪迈中国所有的产品都是以德国设计为主。虽然销量也在逐年增长,但碍于中德两国差异较大的制造业基础、客户诉求和从业者素质等条件,豪迈中国在华始终存在“曲高和寡”、“接地气不足”的状况。 以木工机械行业常见的双端铣产品为例,中国客户和欧洲客户的配置会有很大差别。据钱华先生介绍:国内客户订的双端铣更多以简单的按纽机械式控制为主,而欧洲客户订单则很多要求是数码伺服控制。“对精度和控制系统的需求差别,说明两个市场对产品细节上有不同的要求。”

    基于这种现实,豪迈在华新战略布局的出发点则是“在未来寻求更好的适合中国本地化市场的产品。”这对一向以超一流水准领先全球业界的豪迈来说,尚属首次。

    从2015年初开始,这一战略进入了正式落地和实施期。“我们已经在开始寻求解决方案,在短期内有可能看不到,有可能在未来一段时间内我们会在市场上投放一系列更适合中国、聚焦中端市场的产品。”钱华先生这样描述新战略的前景。

    钱华先生透露了这些战略型产品的研发历程,“针对不同的产品我们有专门的产品经理,他们会综合现有市场里客户的真实需求、豪德自身以及竞争对手的优劣势、未来两到三年内市场的发展趋势等因素制定出未来投放到中国中端市场的产品。”

    目前一款正在研制中的产品所有的定义阶段已经结束,进入到研发的第二阶段,预计在2017年投放市场。“研发人员会把德国所有的设计理念和中国市场所有的同类产品作对比,通过建模分析对产品之间的差异进行确定,然后我们会把客户的需求结合一些新的元素进去,构成一个新的产品。正式投放市场前还会花6到9个月时间去做产品测试。” 

    从头脑中的创意,到图纸上的蓝图,再到现实中商用,豪迈可谓不惜血本。仅目前正在研发的产品,研发费用就达千万级别,仅研发项目的体系规划咨询费用就耗资数十万欧元。“因为最终目的是,我要交付一款质量能够符合豪迈这个商标的产品,这是首要前提。”钱华先生如是说。

    豪迈制造:如何支撑战略落地

    中国市场的例子并非个案,事实上豪迈在印度、波兰、北美等地都发现了这种中端市场需求,据钱华先生介绍,“中国市场被豪迈集团选为此类尝试的首个目标,如果在中国市场能够成功,那么这种产品模式将会继续推向国际市场。”

    如何更接“中国地气”,豪德在产品研发中力求凸出“中国风”。钱华先生告诉记者,“新产品的研制虽然是由德国工程师和中方工程师一起,但整体会由中国工程师主导,以中国市场的客户需求为主导,我们的服务人员和产品经理也会加入进来,因为他们最了解中国市场的真正需求。”

    人才的国际化,将是支撑豪迈中国转型的另一个重要保证。豪迈德国总部有1500名员工,而研发人员就有近300人。钱华先生说,豪德上海每年都要从内部选派中方工程师去德国培训提升,回来要参加考核。“员工自我学习、提升的主观能动性是企业进步的原动力。”

    在钱华先生看来,中国制造和德国制造的差距就在细节,细节背后体现的是严谨。“德国技术支持工程师的眼里,没有模糊的参数,1就是1,0就是0。”

    “我们规划在未来的中国有15名愿意来中国挑战的外籍工程师来这里(豪德),真正提升豪德的研发制造能力和国际化水平。”钱华先生介绍。

    除了研发本地化和人才国际化,豪迈天然的严谨基因也是中国战略落地的重要因素。

    之前国内客户对豪迈的评价往往集中于两点:贵和复杂。一位木工机械行业资深采购经理告诉记者:“同样的一款产品,豪迈平均比国际同行价格高出 20%。比国内厂商贵50%左右。”

    在动辄千万人民币量级的木工机械领域,20%不是一个小数字。

    例如有些金额上亿的项目。“20%的价差对客户而言就要多花2000万左右,但是目前还没有厂商能够像豪迈一样在高端领域提供从布局到终端的所有的自动化连线的产品及服务。豪迈提供的是涵盖整个生产环节的全套解决方案。

    贵和复杂究竟体现在何处?钱华先生以设备“预加热”为例告诉记者,“国内客户希望设备断电时也不停止加热,这样方便随时作业,而德国人会觉得这样简单的处理有安全隐患。”正是在这种“简单问题复杂化”的处理过程中,客户感受到了中德两种思维理念的差别之下,豪迈人的认真、执着和精益求精。

    谈及复杂的激光封边技术,钱华先生介绍说目前国内激光封边技术受气侯因素的局限较大。豪迈的德国工程师会按照各种情况告诉客户,不是所有的中国城市都适合用激光封边。“这体现了豪迈一贯的严谨,和为客户长远利益负责的态度。如果单从短期商业利益出发的话我们会乐于看到客户更换激光头,因为激光头很昂贵,客户会花很多钱。”

    一流的设备保证了一流的产品,一流的产品则提供了丰厚的投资回报。一位江苏的地板企业负责人告诉记者,如果在有银行融资、有客户资源的基础上,选择豪迈的设备,通常可以在6-12个月内收回投资。“第一次选择了豪迈,以后就一直用下来了。从2005年购买了豪迈的第一条地板线至今,每年都会购置2-3条生产线。也正是看中了豪迈的高质量以及提供解决方案的能力。”

    无论是工业4.0,或是中国制造2025,位处不同发展阶段的德中两国制造业对未来都有自己的期许。 对于豪迈这样的全球老牌木工机械巨头而言,如何跨越技术与生产的巨大鸿沟,在保持“高大上”德国本色的同时,更接“中国地气”,这或许是他们在中国转型之路走得顺畅的要义所在。wood168.net木业新闻中心
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